Campagne emailing : communiquer avec ses membres et adhérents

Une association doit communiquer pour différents objectifs : se faire connaître et entretenir une relation avec ses membres, donateurs, adhérents voire même ses bénévoles. En plus de la communication digitale par le biais de votre site internet ou de vos réseaux sociaux, l’emailing est un canal plus personnel à travers lequel votre lecteur se sent […]

Une association doit communiquer pour différents objectifs : se faire connaître et entretenir une relation avec ses membres, donateurs, adhérents voire même ses bénévoles. En plus de la communication digitale par le biais de votre site internet ou de vos réseaux sociaux, l’emailing est un canal plus personnel à travers lequel votre lecteur se sent valorisé.

Ainsi, une campagne d’emailing est un incontournable intemporel. Une réflexion en amont sur la cible et les messages est le tour est joué ! Voyons en détail. 

Qu’est-ce l‘emailing ?

L’email est un canal de communication personnalisé qui permet d’adresser un message particulier à une cible spécifique. C’est la grande différence avec la communication sur les réseaux sociaux, les supports papiers ou votre site internet qui s’adressent à une communauté, un ensemble de personnes, sans possibilité de vous adresser à une personne ciblée. On appelle cela une communication “one to many” (de 1 personne à plusieurs). 

L’email va vous permettre de vous adresser, de manière plus personnalisée (preheader et champs dynamiques), à toutes les personnes dont vous avez l’adresse email ! Concrètement, cela veut dire :

  • Vos connaissances intéressées par vos projets ;
  • Vos membres (actifs ou non actifs), adhérents et bénévoles ;
  • Vos soutiens actuels et anciens ;
  • Les personnes qui gravitent autour de votre activité (partenaires, etc.).

Qu’est-ce qu’une campagne d’emailing ?

À condition d’avoir leur consentement à recevoir vos communications, les campagnes d’emailing vous permettent de communiquer avant votre projet pour en faire la promotion, pendant pour informer vos soutiens autant qu’après pour les remercier et les tenir informés.

La stratégie d’emailing, soit la fréquence d’envoi, le contenu et les cibles, est établie en amont. Une communication non réfléchie risque de vous porter préjudice (erreurs de cible, doublon, mauvais message à la mauvaise cible…).

Et l’avantage technique ? et que justement il en faut pas ou très peu ! Les plateformes d’emailing que nous allons décrire ci-dessous sont relativement intuitives et simples d’utilisation.

Pourquoi faire une campagne d’emailing

Canal de communication non intrusif et personnalisé, l’emailing répond à différents objectifs : communiquer sur un projet à venir, sur votre actualité et votre association et il va également vous servir à connaître votre communauté.

Communiquer vos projets ou vos événements 

Vous lancez une nouvelle campagne de dons, les inscriptions aux clubs sont ouvertes, vous organisez un festival ou une pièce de théâtre? Autant d’occasions pour communiquer à vos membres, donateurs et bénévoles les informations clés, le lien d’inscription et l’objectif de cet événement. 

Tenir au courant de vos actualités et de votre association

Une évolution dans votre structure, une étude qui impacte votre secteur, un changement de lieu de vos activités? Les posts sur les réseaux sociaux peuvent parfois être noyés au milieu de tonnes d’autres informations. Toute information importante doit être dupliquée par un emailing. 

Connaître votre communauté

Ne sous-estimez pas l’importance d’une communication bilatérale avec vos membres, adhérents ou donateurs. Demander à votre communauté si l’emailing leur a été utile, ce qu’ils aimeraient lire la prochaine fois, si le contenu était assez court ou trop long. Demandez-leur qui ils sont, leur passion, et à quelle fréquence ils aimeraient recevoir les infos. 

Exemple pour récupérer des avis de la part de votre communauté
Exemple pour récupérer des avis de la part de votre communauté

Vous devez plaire à vos lecteurs ! Et l’emailing est également un super moyen pour fidéliser vos adhérents. Les interroger ne pourra que leur montrer l’intérêt que vous leur portez. Les plateformes d’emailing proposent des modules de “satisfaction” et vous pouvez aussi leur demander par retour d’email leur avis.

Comment faire un emailing 

Connaître votre audience

Si vous envoyez vos emails à plus de 30 personnes, il vaut mieux utiliser une plateforme d’emailing pour la gestion de vos campagnes !

Aline de Ohme, logiciel spécialisé en CRM, nous livre ses conseils.

« Disposer d’une base centralisée de vos contacts vous permet de connaître et catégoriser vos contacts (Depuis quand sont-ils vos contacts ? Quelle relation entretenez-vous avec eux ? Quelles sont leurs préférences ?) afin de solliciter les bonnes personnes avec le bon message et de ne pas solliciter des inactifs. »

« Avoir les adresses emails des contacts listés ci-dessus ainsi que leur consentement implique d’avoir un fichier centralisé avec vos contacts. C’est une pratique que les associations que l’on accompagne ont bien saisi et qui leur simplifie la vie.  »

« Disposer d’une base centralisée de vos contacts vous permet de connaître et catégoriser vos contacts (Depuis quand sont-ils vos contacts ? Quelle relation entretenez-vous avec eux ? Quelles sont leurs préférences ?) afin de solliciter les bonnes personnes avec le bon message et de ne pas solliciter des inactifs.  »

Aline attire l’attention sur la RGPD. Ohme vous aide à respecter la réglementation (gestion du consentement et du droit à l’oubli) en vous guidant.

Définir votre message

Il existe une règle dans un email : 1 email = 1 message. Il est donc très important de bien définir exactement l’action qui est demandée à votre lecteur.

Vous souhaitez :

  • Présenter vos projets? 👉 l’action sera de lire et relayer vos contenus ;
  • Inviter à un évènement ? 👉 l’action sera de réserver un billet ;
  • Trouver de nouveaux membres ? 👉l’action sera d’adhérer via votre formulaire d’adhésion ;
  • Envisager un partenariat ? 👉 l’action sera de répondre à votre email ;
  • Trouver des financements ? 👉 l’action sera de faire un don ;
  • Etc. !

Réfléchissez ensuite collectivement à comment faire comprendre “Pourquoi” votre lecteur pourrait avoir envie de répondre à votre demande d’action. Cela implique de connaître vos contacts, mais surtout de vous connaître vous-même !

  • Quelle est la raison d’être de votre association et les résultats attendus du projet / de la campagne à venir ? 
  • Quelles sont vos réalisations passées qui peuvent donner de la légitimité à votre action ?
  • En quoi leur aide va vous aider à aller plus loin ? 
  • En quoi votre association et/ou cette initiative se distingue d’autres structures et actions similaires ?

Personnaliser le message

L’avantage des campagnes d’emailing est la personnalisation.

Il existe plusieurs emplacements pour personnaliser un email :

  • le preheader
  • les champs dynamiques dans le texte

En tenant à jour votre fichier de contact avec les colonnes prénoms et noms, vous aurez la possibilité d’adresser des emails en utilisant le prénom du destinataire ainsi qu’un message précis. L’utilisation du prénom n’est pas un manque de respect si vous le combinez au vouvoiement. 

Pour les associations qui connaissent vraiment bien leur cible, le tutoiement est envisageable uniquement si vous l’utilisez depuis le début dans toutes vos communications. Le tutoiement, pour être utilisé dans un email, doit faire partie intégrante de l’image de l’association, son style, sa tonalité. Ne vous aventurez pas à tutoyer alors que ce n’est pas votre style.

Même automatisé, l’emailing envoyé via les plateformes permettent d’intégrer des données personnalisées. Ce sont les “champs dynamiques”.

Un autre moyen d’humaniser votre emailing est d’intégrer des photos ou des images. Un petit bémol, attention à la lourdeur des images. 2 raisons : l’email risque de ne pas être envoyé au destinataire si la pièce jointe est trop lourde. Et l’impact environnemental des emailings. Le numérique contribue aux changements climatiques et les emails trop lourds polluent beaucoup plus.

La rédaction et le contenu de l’emailing

Bien que le ton et le style doivent vous correspondre, il y a des conseils applicables dans toutes les situations :

  • faites des phrases courtes et soyez assez direct (mais n’oubliez pas tout de même de mettre les formes)
  • répétez le call-to-action 2 ou 3 fois de l’action voulue (1 email = 1 objectif)
  • structurez votre emailing (qui écrit, pourquoi et l’action)
  • mettez quelques emojis (sans en abuser)
  • n’oubliez pas de soigner le bas de page avec les mentions « obligatoires » de désinscription, une signature d’une personne de l’association, les boutons pour s’abonner à vos réseaux sociaux.
Exemple de bas de page d'un emailing HelloAsso
Exemple de bas de page d’un emailing HelloAsso

Combien coûte une campagne?

Tout va dépendre de l’outil utilisé et de la longueur de votre liste de contacts.

  • Si vous passez par votre boite d’email personnelle, alors l’envoi vous coûtera 0€. Hormis les frais inhérents de votre matériel, les comptes de messagerie sont dans la grande majorité des cas gratuits. A noter que ces messageries proposent des offres professionnelles pour quelques euros par mois avec des fonctionnalités intéressantes dans le cadre de la gestion d’une structure associative.
  • Si vous passez par une plateforme d’emailing pour gérer vos campagnes, tout dépendra du nombre de contacts et du nombre d’envoi souhaité par mois. Les offres gratuites sont souvent très limitées mais peuvent vous satisfaire selon vos besoins.

Quelles plateformes d’emailing utiliser ?

La gestion des campagnes d’emailing va reposer sur 2 options :

  • soit envoyer des mails simples à l’aide de votre compte de messagerie (Gmail, Yahoo!, Hotmail, Outlook, etc.) à un nombre raisonnable de destinataires ;
  • soit utiliser un outil d’emailing pour créer des emails plus graphiques et gérer simplement des envois à de nombreux destinataires. Cet outil pourra être connecté à votre logiciel CRM afin de profiter de la segmentation de vos contacts.

Les critères pour sélectionner votre plateforme d’emailing

  • Le prix
  • L’ergonomie
  • L’éditeur de templates
  • La langue
  • Les statistiques disponibles (taux d’ouverture par exemple)
  • Le service client

Vos besoins

  • Taille de votre base de destinataires
  • Fréquence d’envoi des emails
  • Budget
  • Compétences internes
  • Analyse des taux d’ouverture et autres metrics

Sans rentrer dans un comparatif trop précis, voici cependant quelques caractéristiques notables :

4 acteurs en France sont leaders sur le marché

Les avantages des plateformes d’emailing sont sans nul doute l’aspect graphique, la gestion de la liste de contact, la personnalisation des champs dynamiques et preheader, l’automatisation des envois et des tâches et le suivi d’analyse (taux d’ouverture, nombre de clics sur l’emailing…).

Les 4 acteurs passés au crible ont toutes des fonctionnalités différentes, des atouts et des inconvénients, à vous de voir celui qui vous convient le mieux et pour y répondre, il vous faut d’abord définir vos besoins et vos critères de sélection.

MailChimp

Avec sa solution gratuite également, MailChimp est la solution emailing la plus connue dans le monde. La prise en main est très simple, en quelques clics, vous créez des emails sympa, grâce à des templates préremplis et un système de blocs à ajouter pour personnaliser davantage.

Mailchimp permet d’envoyer gratuitement jusqu’à 2000 emails par mois mais le gros inconvénient c’est que toute l’interface et le support sont en anglais…

SendinBlue

En terme de simplicité et de tarif, SendinBlue est imbattable. Lancée en 2011, elle est la solution d’envoi de courriels 100% française, gratuite jusqu’à 9000 emails par mois et proposant des tarifs extrêmement concurrentiels pour la version payante.

Elle dispose d’un grand nombre de templates (modèles) disponibles, une bonne ergonomie et des fonctionnalités avancées. Le seul point faible de la solution est un service client faible par rapport à certains concurrents plus chers.

Mailjet

La plateforme de gestion de campagnes d’emailing est également assez intuitive et facile à prendre en main. En français, vous pouvez personnaliser à loisir vos emails et collaborer à plusieurs. Les fonctionnalités sont globalement les mêmes que sur d’autres outils avec l’avantage d’avoir un suivi de projet assez performant.

La version gratuite permet l’envoi de 6000 emails par mois, la version « basic » comporte en plus un support 24/7 et l’absence du logo mailjet sur vos emails pour 6,63€ par mois.

Sarbacane

En terme d’aide et de services, c’est Sarbacane qui propose la plus large palette. Le support téléphonique est gratuit, illimité et en français et le numéro de téléphone n’est pas surtaxé. Une fois inscrit, vous profitez de nombreux livres blancs et conseils mais, en tant qu’association, vous ne serez pas intéressée par tous les conseils qui sont surtout destinés aux entreprises.

La prise en main est également très simple et l’éditeur de email très intuitif. Vous disposez d’une base d’images libres de droit et de nombreuses fonctionnalités.

Seul gros point noir… la version gratuite ne dure que 30 jours, la version payante est ensuite à 69€ HT/mois.

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