Le Mécénat au service des associations

Le mécénat d’entreprise est l’un des dispositifs de financement dont disposent les associations qui ne cesse d’augmenter malgré les crises, pour atteindre une valeur de 3.6 milliards d’euros en 2023. Mais comment en faire profiter son association ?

Mécénat d’entreprise : de quoi s’agit-il exactement ?

Qu’est ce que le mécénat ?

Le mécénat est défini par le Ministère de la Culture comme « le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général« . Autrement dit, c’est une pratique qui vise à soutenir des organismes présentant un intérêt général, sans aucune contrepartie.

Il en existe 3 formes :

• Le mécénat de compétences : Sous cette forme, l’entreprise met à disposition de l’organisme des collaborateurs qui vont mobiliser leurs compétences sur leur temps de travail pendant la durée d’une mission. Par exemple, l’entreprise « FICT France » a proposé à 2 salariés de réaliser une mission de comptabilité au sein de l’association « TER Social ». Les collaborateurs, en apportant leurs compétences, contribuent à une meilleure gestion des ressources.¹
• Le mécénat en nature : Il consiste à donner ou mettre à disposition des biens matériels au profit d’un projet d’intérêt général. Par exemple, l’entreprise « Expo meubles » a fourni des matériaux de construction et des équipements pour le « Pouce Vert français », facilitant ainsi la rénovation de logements pour les familles en difficulté.²

• Le mécénat financier : Comme son nom l’indique, est un soutien pécunier réalisé via des dons numéraires qui contribuent sur une durée déterminée au financement de projets associatifs. Par exemple, la « Fondation ArtiCulture » soutient l’association « Librairie Pour Tous » en lui octroyant des financements pour déployer des « bibliothèques mobiles » à travers le monde.³

Quelle différence entre mécénat et sponsoring ?

Contrairement au sponsoring qui lui a une visée commerciale, la particularité du mécénat réside dans le fait que cet acte est strictement désintéressé. Traditionnellement, les mécènes sont des organismes publics, des entreprises, institutions, fondations ou bien des particuliers souhaitant soutenir un projet à mission.

Qui peut être mécène pour une association ?

Contrairement à ce que l’on peut imaginer, le mécénat n’est pas réservé aux très grandes entreprises. Ainsi, selon l’Admical, 94% des 110 000 entreprises déclarées mécènes dans notre pays ont moins de 100 salariés. Il faudra donc adapter votre argumentaire en fonction du type de structures que vous souhaitez approcher, en particulier concernant les avantages fiscaux :

• Les entreprises soumises à l’impôt sur les sociétés ou à l’impôt sur le revenu pourront obtenir une réduction fiscale dans le cadre d’un mécénat. Et ce, peu importe la nature de leur activité et leur régime réel d’imposition. De même, il est applicable aux professions libérales et aux entreprises individuelles.
• Les microentrepreneurs et les entreprises qui bénéficient d’une exonération totale à l’IS (impôt sur les sociétés) ne pourront pas obtenir d’avantages fiscaux.

Bon à savoir

Le mécénat d’entreprise donne droit à un crédit d’impôt pour le donateur. Celui-ci peut alors compter sur une réduction fiscale à hauteur de 60 % de sa contribution dans un plafond de 0.5% de son chiffre d’affaires HT.

Qui peut bénéficier d’un mécénat ?

Un peu d’histoire 👨‍🏫

Dérivé d’une pratique romaine, le mécénat était à l’origine l’apanage de personnalités publiques qui mettaient à disposition divers moyens et ressources financières au service des artistes et intellectuels de leur époque.

De nos jours 💡

Ce dispositif a évolué et s’est démocratisée dans le secteur associatif, si bien que le mécénat est devenu une option significative pour le développement et la pérennité des associations françaises (3.6 milliards d’euros en 2021) face à la variation significative des subventions publiques qui leur sont attribuées.

Cependant, toutes les associations ne peuvent pas bénéficier du mécénat d’entreprise. Ce dispositif est applicable uniquement aux associations d’utilité publique ou d’intérêt général.

Comment effectuer sa demande de mécénat ?

D’après le Baromètre 2022 du mécénat de l’Admical, le sport demeure le domaine d’action privilégié du mécénat en nombre d’associations soutenues : 46% des entreprises mécènes agissent directement dans le domaine du sport, dont 54% des TPE/PME, suivi de la culture à 37% et du social à 32%.

Que doit contenir le dossier de mécénat ?

Votre association n’est sans doute pas seule à vouloir soumettre une demande de mécénat à des entreprises. C’est pourquoi, il convient d’attirer leur attention avec un dossier qui fera la différence. L’objectif de ce dossier est de laisser place aux discussions avec l’entreprise mécène.

Les éléments à faire figurer dans votre dossier

Il est recommandé d’intégrer tous les éléments que vous jugez indispensables au dossier pour rendre crédible votre projet aux yeux des potentiels mécènes. Attention cependant à sa longueur, soyez synthétique !

• La présentation de votre structure : utilisez des dates et chiffres clés pour mettre en valeur la mission, les bénéficiaires et les causes défendues par votre association ;
• La présentation des porteurs du projet : il est important d’incarner votre association, préciser quels sont les interlocuteurs de référence à contacter ;
• La présentation du projet et son impact direct sur ses bénéficiaires : insistez sur le pourquoi ce projet est important pour la mission de l’association, ses bénéficiaires, la société ou le territoire visé. Il doit aussi être bien conçu et pertinent pour la mission et l’entreprise que vous sollicitez. Un bon dossier est avant tout un bon projet.
• Les plan de financement pour réaliser votre projet : présenter les besoins du projet et les échéances clés à travers un plan de financement détaillé. L’objectif est de rendre concrète et réaliste la place du mécénat dans votre budget (recettes/dépenses) quelle que soit sa forme. Ainsi, une demande de financement régulière ou à long terme diffère totalement d’une demande de soutien ponctuelle.
• Les opportunités du mécénat : Il s’agit d’intéresser ici l’entreprise par le biais des retombées du projet pour elle (communication, impact). Pour viser juste, les opportunités exprimées doivent être cohérentes avec l’impact attribué au mécénat. Elles peuvent être présentées de manière progressive ou proportionnelle aux missions de mécénat proposées. Vous serez parfois attendus sur les indicateurs de succès de votre projet, n’hésitez pas à muscler votre discours sur ce point !

Télécharger votre modèle de dossier de mécénat ⬇️

Les éléments à anticiper avant l’élaboration de votre dossier

Que votre demande soit faite depuis des plateformes en ligne spécialisées dans la recherches de mécènes ou par l’envoi d’un courrier classique, cette démarche nécessite quelques points de vigilance afin de vous préparer au mieux.

• Soignez votre présence en ligne (e-réputation) : Cela passe par la mise à jour de votre site internet, des profils de l’association sur les réseaux sociaux et de toutes vos actualités afin que ces canaux reflètent parfaitement le contenu de votre dossier. Les entreprises que vous solliciterez feront à coup sur une recherche de votre association sur la toile ! Alors attention, un site internet obsolète ou peu mis à jour, génère de la méfiance.

En bonus : N’hésitez pas à publier votre rapport d’activités annuel directement sur votre site afin que vos potentiels soutiens puissent les consulter en autonomie.

• En cas de doute sur votre reconnaissance d’intérêt général, vérifiez la auprès de l’institution des impôts. Attention, le rescrit fiscal ne représente que la demande faite auprès de l’institution, il ne vous agrémente pas catégoriquement, il fait un état des lieux à partir des éléments fournis à date. En cas de contrôle fiscal, la reconnaissance de votre association sera de nouveau étudiée. Si votre organisme n’est pas éligible, la délivrance d’un reçu fiscal vous expose à une amende égale à 25 % de la somme versée par l’entreprise dans le cadre de son mécénat.

Les bonnes pratiques pour rédiger son dossier

💡 Selon une étude de l’Injep publiée en septembre 2024, les principales raisons de ne pas donner sont expliquées à 20 % par la méfiance des donateurs quant à l’utilisation des dons.

• Misez sur la synthèse et la clarté : Limitez votre dossier à 10 pages maximum en privilégiant un contenu concis et optez pour un format numérique (.pdf) facile à lire et partager.
• Adoptez une présentation sobre et engageante : Évitez les mises en forme trop chargées pour garder l’attention sur l’essentiel de votre projet, avec un ton clair et adapté à la lecture rapide des mécènes.
• Placez l’impact au centre : Mettez en avant l’impact direct de votre projet sur les bénéficiaires et les avantages pour le mécène, en proposant plusieurs formats de mécénat (financier, en nature, en compétences).
• Intégrez des visuels pertinents : Ajoutez des photos authentiques qui illustrent vos activités et témoignent de l’histoire derrière votre projet pour rendre votre dossier plus humain.
• Détaillez l’usage des dons et vos objectifs : Soyez transparent quant à l’utilisation des dons et définissez vos objectifs à court et long terme pour rassurer les mécènes et leur permettre de se projeter dans leur soutien.

Comment trouver des mécènes ?

Comme vu précédemment, il est primordial avant toute recherche de bien définir son projet et sa portée. Certaines entreprises ont déjà une politique de mécénat connue, il est donc envisageable pour votre association de répondre à des appels à projets thématiques, généralement détaillée sur le site internet de l’entreprise. Si l’entreprise ne communique sur aucune politique, il faudra les contacter indépendamment.

Bien cibler les entreprises

47% des entreprises intermédiaires (ETI) ont exprimé en 2021 que renforcer l’ancrage territorial de l’entreprise était la raison qui motivent le plus leur acte de mécénat.

Le ciblage des entreprises mécènes n’est donc pas une opération à prendre à la légère. Il ne suffit pas de déposer votre dossier dans une boîte aux lettre pour obtenir un soutien.

Quelques pistes à explorer :

• Ciblez les fondations d’entreprise : Repérez les fondations qui publient des appels à mécénat, respectez leurs calendriers et soumettez des projets en phase avec leurs missions.
• Utilisez les réseaux sociaux : LinkedIn est un excellent outil pour identifier et contacter personnellement les décideurs en mécénat ou RSE.
• Participez aux événements de réseautage : Les salons, forums et conférences, sont des occasions uniques de rencontrer des mécènes comme le Forum National des Associations et Fondations ou le Salon des Solidarités en France. Rien ne remplace le bouche-à-oreille et les recommandations pour ouvrir des portes. 
• Inscrivez votre association sur les plateformes de mécénat : Rejoignez des plateformes comme Wenabi ou Admical pour faciliter votre recherche de mécènes selon des critères spécifiques à votre projet.
• Adressez vous à la bonne personne : Identifiez les responsables RSE, mécénat, partenariat ou ressources humaines pour le mécénat de compétence, et profitez des relais internes de l’entreprise pour faciliter l’introduction de votre dossier. Si la demande vient d’un collaborateur qui se veut être un ambassadeur de votre projet, c’est encore mieux !

En résumé : à retenir sur la demande de mécénat

• Alignez votre projet avec les valeurs et objectifs du mécène : Montrez clairement l’impact et les bénéfices mutuels de votre projet en vous renseignant sur les entreprises, leur historique et leurs conditions pour obtenir leur appui.
• Présentez un dossier concis et fiable : Un bon dossier retranscrit les valeurs de votre projet tout en rassurant les mécènes sur la gestion de vos ressources.

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1. Notes de bas de page
   1. Les structures FICT France et TER Social, citées dans cet exemple sont fictives et servent uniquement à illustrer la forme de mécénat décrite. ↩︎
2. 2. Les structures EXPO MEUBLES et Pouce Vert français, citées dans cet exemple sont fictives et servent uniquement à illustrer la forme de mécénat décrite ↩︎
3. 3. Les structures ArtiCulture et Librairie Pour Tous, citées dans cet exemple sont fictives et servent uniquement à illustrer la forme de mécénat décrite ↩︎