Personnalisation et segmentation avancée : la recette d’une communication impactante

Qu’est ce que la segmentation avancée ? Comment maximiser l’impact de vos communications ? Quels outils choisir pour fidéliser sa communauté ?

Dans le secteur associatif, une communication ciblée est essentielle pour mobiliser, recruter, mais surtout fidéliser ses différentes communautés de bénévoles, donateurs ou adhérents. Une approche générique risque de diluer le message et de réduire l’impact des actions menées. C’est pourquoi, la segmentation avancée et la personnalisation des communications sont des leviers incontournables.

Cet article vous explique comment grâce à la connexion entre HelloAsso et le CRM OHME, il est possible d’optimiser la gestion des données, d’analyser les profils des contacts et de mettre en place des stratégies de communication automatisées et sur-mesure. 

1. Alimenter votre base de données

Un CRM conçu pour structurer et enrichir vos données

L’un des premiers enjeux d’une communication ciblée est la qualité de votre base de données. Un CRM comme OHME vous permet d’intégrer vos contacts via différentes méthodes :

• Import de fichiers : Ajoutez rapidement vos contacts depuis un fichier CSV.
• Connexion avec des outils partenaires : Intégration avec de multiples solutions comme HelloAsso, Brevo, Zapier etc.
• Ajout manuel : Pour une mise à jour individualisée et ponctuelle.

À noter 📝 : Vous utilisez HelloAsso pour collecter les dons de votre association ? Grâce à l’intégration avec OHME, toutes les informations sur vos donateurs, adhérents… sont automatiquement synchronisées, centralisées et mises à jour dans votre CRM, sans intervention manuelle.

Structuration et identification avec les étiquettes et les champs sur OHME (natifs ou personnalisés)

Une base bien organisée repose sur des critères de qualification précis :

• Les champs natifs sont les champs présents par défaut sur OHME : nom, prénom, coordonnées, date de naissance, SIREN, forme juridique, etc.
• Les étiquettes vous permettent d’identifier rapidement les familles de contacts, structures et paiements de votre association : bénévoles, donateurs, adhérents, partenaires, mécènes, presse, exonération, promesse de don, leg, subvention etc.
• Les champs personnalisés vous permettent d’enrichir les données présentent sur les fiches de vos contacts, structures, ou paiements, pertinentes pour votre asso : centres d’intérêt, disponibilités, compétences, fréquence de contact souhaitée, etc. sur mesure 

Exemple 🔎 : Un contact indiquant un fort intérêt pour un projet spécifique peut être identifié et sollicité de manière plus pertinente pour participer à des campagnes ciblées. Ou encore, pour évaluer les potentiels donateurs réguliers ou repérer les contacts à fort engagement vous pouvez créer un champ personnalisé “scores” qui sera donc visible sur la fiche de vos contacts.  

Afin d’implémenter vos champs personnalisés, n’hésitez pas à : 

• Préparer et partager des formulaires à vos contacts, avec les données qui vous intéressent.
• Connecter ces formulaires à OHME. 

Une fois que vos contacts auront rempli le formulaire, les informations remonteront automatiquement sur leur fiche contact, dans les champs personnalisés que vous aurez créés en amont.

Retracer l’historique des interactions 

Chaque contact est unique et son historique d’échanges avec votre association doit être pris en compte. Avec OHME, vous pouvez enregistrer toutes les interactions (email, appel, participation à un événement, don, etc.) et les retrouver facilement dans la fiche contact

Exemple 🔎 : Vous souhaitez relancer vos anciens bénévoles qui ont participé à plusieurs événements, mais qui ne se sont plus engagés récemment. Grâce aux interactions, vous pourrez les identifier et prévoir une communication personnalisée de relance.

2. Analyser votre base de données

Tableaux statistiques : Une vue d’ensemble sur vos communautés

Une fois votre base de données structurée, il est essentiel d’analyser les informations collectées pour mieux comprendre vos publics et affiner vos actions & communications.

OHME propose des tableaux de bord statistiques personnalisables, permettant :

• D’obtenir une vision claire et détaillée de vos différentes communautés (donateurs, bénévoles, adhérents, etc.).
• De suivre en temps réel l’évolution de votre base et de mesurer l’impact de vos actions (campagnes de collecte, événements…).

Exemple 🔎 : En créant un tableau de suivi des donateurs, vous pouvez identifier le nombre de nouveaux donateurs acquis depuis toujours, sur l’année, ou autre et comparer leur évolution.

Voici d’autres exemples de vues statistiques que vous pouvez configurer : 

Tableau statistique sur le suivi des bénévoles :

Tableau statistique sur le suivi des collectes :

Tableau statistique sur le suivi des boutiques :

Identification des personas pour une communication sur-mesure

Grâce aux données collectées et à vos tableaux de bords personnalisés, vous pouvez avoir une vue d’ensemble sur vos différentes communautés et définir pour chacune d’entre elles, des personas. 

💡 Persona = terme marketing qui permet de définir votre cible idéale, c’est la 1ère étape de la préparation de votre campagne marketing et aussi, une des plus importantes. Ce sera le contact le plus représentatif de telle ou telle communauté, qui représentera Infine, votre cœur de cible. 

Par exemple, une analyse globale des données de vos bénévoles peut révéler :

• Leur répartition géographique (départements les plus représentés)
• Leur tranche d’âge dominante
• Leur niveau d’engagement (nouveaux bénévoles vs engagés de longue date)
• La période durant laquelle ils s’engagent le plus pour des actions terrains
• Les points principaux (actions spécifiques, emailings, campagnes réseaux sociaux…) qui les ont poussés à rejoindre votre asso  

Exemple de persona 🔎 : 

Inès, 25 ans, étudiante en communication, vivant en région parisienne et très active sur les réseaux sociaux. Elle est très engagée pour la cause de la protection des animaux, mais n’a pas encore de salaire pour faire des dons. Elle souhaite donc s’engager en tant que bénévole, pour consacrer un peu de son temps (au moins 3h par semaine) pour cette cause. Grande adepte des réseaux sociaux, elle aimerait mettre à profit sa passion et ses compétences pour accompagner une association dans la création de contenus à impact pour enrichir ses réseaux sociaux. 

En déterminant ces personas, vous pourrez ainsi adapter vos campagnes de recrutement de bénévoles avec des messages et des canaux adaptés à cette typologie de contacts.

Plus une personne va s’identifier à votre message de communication, plus elle sera susceptible de passer à l’action → Dans cet exemple, s’engager en tant que bénévole pour votre asso. 

3. Exploiter et segmenter votre base de données

Création de segments dynamiques

Une fois les données analysées, la segmentation permet d’affiner vos campagnes. C’est un des gros points forts du CRM OHME, car il vous permet de créer des segments à partir de recherches avancées ultra-poussées.

Les segments OHME : Groupes dynamiques de contacts partageant des critères communs (ex : donateurs réguliers, nouveaux adhérents, bénévoles actifs, etc.). Ces segments se mettent automatiquement à jour.

Exemple 🔎 : Vous créez un segment pour les adhérents dont l’adhésion arrive bientôt à expiration. Vous pourrez ainsi prévoir de leur envoyer automatiquement un rappel de renouvellement.

Recherche avancée multicritères

OHME permet de créer des segments en fonction de nombreux critères, notamment :

• Informations de contact (âge, adresse, etc.).
• Données de catégorisation (étiquettes, groupes, etc.).
• Historique des interactions (participation à des campagnes, engagement dans les activités, etc.).
• Champs personnalisés pour affiner encore plus la segmentation.

Exemple de recherche avancée plus poussée 🔎 : Vous recherchez tous vos donateurs ayant fait au moins 3 dons ponctuels depuis 1 an à compter de la date du jour (le segment sera automatiquement mis à jour dans le temps) et ayant ouvert au moins 4 de vos emailings depuis le début de l’année 2025. 

Ce segment ”Potentiels donateurs réguliers” vous permettra donc d’identifier des donateurs engagés à solliciter pour un don récurrent.

4. Automatiser votre communication

Marketing automation : Gagnez du temps avec les scénarios automatisés de votre outil d’emailing connecté à OHME

L’automatisation de la communication est un véritable gain de temps pour les associations. Grâce à la liaison entre OHME et les outils d’emailing (Brevo, Mailchimp, etc.), vous pouvez :

• Créer un scénario automatique d’envoi d’emails en fonction des segments prédéfinis.
• Personnaliser chaque message en utilisant les données issues de votre CRM.
• Profiter de ce gain de temps pour vous concentrer sur la personnalisation de vos mailings présents dans vos scénarios d’automatisation (nouveaux adhérents, relance de donateurs, fidélisation des bénévoles, etc.).

Cas pratique : L’automatisation des dons

À travers un exemple concret, Alice Gontier, ancienne directrice de la communication chez Cœur de Forêt, exerçant aujourd’hui comme freelance pour des associations comme all4trees ou Humy, nous livre ses bonnes pratiques en matière d’automatisation.

 « J’ai pu observer à quel point la connexion entre HelloAsso, OHME et un outil d’emailing comme Brevo change la donne » – Alice Gontier

« Concrètement, chaque don effectué via HelloAsso est automatiquement intégré dans OHME, notre CRM ».

Cela permet :

• d’avoir une vue centralisée de chaque contact : don, adhésion, participation à un événement ou à une mission terrain, tout est regroupé ;
• de créer des segments dynamiques basés sur des critères précis : date du dernier don, cumul annuel, type d’engagement, etc. ;
• de synchroniser ces segments avec des listes Brevo, pour déclencher des scénarios d’emailing automatisés (remerciements, contenus d’impact, relances…).

Exemple 🔎 : lorsqu’une personne fait un don aujourd’hui, elle entre automatiquement dans le segment “Donateurs du jour” dans OHME, qui alimente une liste Brevo. Ce déclenchement lance un scénario d’emailing pour lui envoyer un message de remerciement, personnalisé selon son profil.

C’est une mise en place technique assez simple, mais qui permet de professionnaliser et fluidifier la relation donateur, sans alourdir la charge de travail des équipes. Cette architecture permet aux associations de sortir de l’envoi d’emails “génériques”, pour entrer dans une logique de communication relationnelle, ciblée et engageante.

Voici quelques exemples concrets de scénarios mis en place pour des associations :

• Des remerciements sur-mesure : un nouveau donateur ponctuel reçoit un email différent d’un donateur régulier, d’un grand donateur ou d’un adhérent. Chaque message est adapté à son niveau d’engagement et au type de campagne soutenue.
• Un véritable parcours d’engagement : on peut scénariser un enchaînement logique : après un premier don → proposition d’adhésion → découverte des missions terrain → engagement bénévole. Chaque étape déclenche un mail adapté avec des contenus utiles, inspirants et clairs.
• Valorisation des grands donateurs : si une personne dépasse un certain montant cumulé (par exemple 500€ sur l’année), elle est automatiquement identifiée dans un segment “grands donateurs”. Une alerte est envoyée à un·e responsable, qui peut la contacter personnellement, par téléphone ou courrier, pour la remercier ou lui proposer une rencontre.
• Des parcours email spécifiques à chaque campagne HelloAsso : chaque formulaire de don peut avoir son propre enchaînement de mails. Pour une campagne “Parrainez un arbre” par exemple :
      J+1 : certificat envoyé automatiquement
      J+7 : vidéo d’impact sur les plantations
      M+6 : storytelling personnalisé d’un parrain engagé
• Un ciblage comportemental fin : on peut adapter les messages selon l’ouverture des précédents emails, l’abonnement ou non à la newsletter, le nombre de dons, ou une période d’inactivité. Cela permet d’ajuster la fréquence, de relancer avec un message plus pertinent, ou au contraire de lever le pied pour éviter la lassitude.

Grâce à une structuration cohérente entre HelloAsso, OHME et un outil comme Brevo, il devient possible pour une association :

• de mieux connaître ses publics,
• de communiquer au bon moment, avec le bon message,
• et de renforcer la fidélisation et les dons récurrents, sans alourdir ses process internes.”

Vers une communication plus efficace et personnalisée

En conclusion, vous avez désormais tous les outils en main pour structurer, analyser, exploiter et automatiser votre communication. 

Cette approche permet de gagner du temps, de renforcer votre stratégie de communication et l’impact de vos messages, et in fine, de fidéliser vos différentes communautés/augmenter l’engagement de vos contacts.

En appliquant ces bonnes pratiques, vous pourrez :

• Mieux cibler vos communications et améliorer l’efficacité de vos campagnes.
• Automatiser vos relances pour maximiser les conversions sans effort supplémentaire.
• Fidéliser vos communautés : donateurs, bénévoles, adhérents…, avec des messages plus pertinents. Découvrez également notre article sur les 3 actions pour favoriser l’engagement durable de vos adhérents.