Une association peut-elle faire de la publicité ?

Une association loi 1901 a tout à fait la possibilité de faire de la publicité dans le cadre de ses activités qui devra rentrer dans une stratégie de communication globale pour gagner en visibilité. Et ce, à condition que les actions publicitaires qu’elle met en œuvre ne soient ni trompeuses ni à ce qu’elles s’apparentent à […]

Une association loi 1901 a tout à fait la possibilité de faire de la publicité dans le cadre de ses activités qui devra rentrer dans une stratégie de communication globale pour gagner en visibilité. Et ce, à condition que les actions publicitaires qu’elle met en œuvre ne soient ni trompeuses ni à ce qu’elles s’apparentent à des actions publicitaires commerciales. Toutefois, contrairement à la simple information, la publicité peut remettre en cause le régime fiscal de la structure associative. Cette dernière doit en tout cas respecter la règlementation en la matière si elle souhaite recourir à cette opération de communication. Décryptage.

Différencier information et publicité faite par une association

En termes de communication, une association peut communiquer par le biais de campagnes publicitaires et simplement informer de ses activités.

Pour distinguer ces 2 actions, l’attention devra être portée au contenu du message ainsi que le public auquel il est destiné.

Informer de ses activités associatives

Les associations soumises à la loi du 1er juillet 1901 ont toute liberté de communiquer sur leur activité. La première règle à respecter est celui du choix du support et de son public cible.

Communiquer sur un support qui s’adresse à un public niche sera considéré comme de l’information.

Ainsi, les opérations de communication non lucratives devront avoir un message et un support bien déterminés :

  • Un message adressé aux membres de l’association peut être diffusé sur le site internet de la structure, via des brochures disposées dans ses locaux, etc.
  • Un message destiné aux habitants d’une commune relayé généralement sur les panneaux d’affichage municipal
  • Une activité pour personnes en difficulté peut être véhiculée par le biais de brochures, affiches, tracts… dans les organismes sociaux

Faire de la publicité

Les associations loi 1901 peuvent également entreprendre des actions publicitaires, voire de grandes campagnes de publicité.

Il faudra que:

  • les publicités soient conformes aux règles générales et particulières qui régissent la publicité.
  • que le message ne soit pas adressé à un « nouveau » public, autrement dit, au public des entreprises commerciales concurrentes agissant sur le même secteur d’activité (exemple: le public des salles de sport…).

Nous allons voir ci-dessous que tous les supports de communication peuvent être exploités.

Les exceptions à la publicité

En effet, certaines associations doivent se contenter d’une simple information pour leur communication. Tel est notamment le cas pour les associations qui gèrent des villages de vacances. Dès lors, celles-ci ne doivent en aucune manière recourir à la publicité, y compris celle à destination de leurs adhérents. Pour d’autres associations, par contre, des restrictions s’appliquent. Il en est ainsi des associations de tourisme qui ne peuvent réaliser des actions de publicité qu’à l’intention de leurs propres membres. Toute publicité à destination de personnes autres que les adhérents de l’association est donc strictement interdite.

Quelles sont les règles à respecter en matière de publicité ?

Si l’association 1901 réalise des campagnes de publicité, elle doit obéir à la règlementation en vigueur en la matière. Ainsi, elle doit éviter autant que possible :

  • de faire de la publicité trompeuse ou qui prête à confusion.
  • de dénigrer les produits ou l’image d’une entreprise et qui invoquent le but philanthropique.

De plus, il est primordial que la publicité soit objective, claire et loyale et qu’elle soit rédigée en Français. Enfin, la structure associative est dans l’obligation de veiller au respect de la vie privée et des droits d’auteur lors de ses campagnes de publicité.

Les spécificités

Par ailleurs, l’association doit se conformer à la règlementation propre à chaque support de communication. Voici une liste non exhaustive à titre d’exemple :

  • Respect des règles déontologiques pour les messages publicitaires audiovisuels (exigence de véracité, ne pas porter atteinte au crédit de l’État, sans la moindre forme de discrimination, respect des intérêts des consommateurs…)
  • En matière d’affichage public et de distribution de tracts ou de flyers, conformité aux conditions de fonds et de forme et aux modalités relatives aux emplacements
  • En cas d’édition d’un écrit périodique (revue, bulletin interne, lettre d’information…) diffusé en grand nombre et à destination à un public extérieur à l’association, nomination d’un directeur de publication, déclaration du périodique, respect des mentions obligatoires et réalisation des dépôts obligatoires préalables à la parution.

Faire de la publicité digitale

Rendre votre association visible sur internet est indispensable pour différentes raisons. Cette visibilité peut servir localement (si vos adhérents cherchent une info et la trouvent sur votre site) mais aussi toucher un public plus large si vous le souhaitez (en cas de boutique en ligne ou de campagne de crowdfunding par exemple). Peu importe votre situation géographique, regardez bien autour de vous, tout le monde est connecté !

Faire de la communication digitale vous permet de :

  • Etre visible par tous à tout moment de la journée
  • Communiquer des informations pour donner envie aux lecteurs de « revenir » ou de vous rappeler
  • Elargir votre public
  • Donner des informations sur vos activités : les nouveautés, renouvellement et les changements…

Quand nous parlons de présence digitale, il y a différents niveaux qui sont toutefois complémentaires. Une présence optimale va être la synergie de toutes vos actions digitales !

Si vous créez une campagne sur HelloAsso, vous aurez automatiquement une page « association » visible sur les moteurs de recherche type Google et sur notre propre moteur de recherche d’activités associatifs HelloAsso. Cette page regroupera toutes vos campagnes et actions. Celle-ci sera diffusable et partageable sur les réseaux. Vous pouvez également en complément avoir votre propre site internet. Et pour finir, votre présence digitale peut aussi être sous forme de publicité digitale.

Lors de publicité digitale, il est indispensable d’avoir une page d’atterrissage » sur internet (soit la page de votre association sur HelloAsso soit votre site internet).

Faire de la publicité sur Google avec Grants Ads

Google est le moteur de recherche #1 en France. Plus de 92% d’internautes utilisent ce moteur pour faire une recherche.

Et ce géant du digital offre aux associations la possibilité de faire des annonces gratuites en ligne.

Les annonces publicitaires sont les premiers résultats qui s’affichent lorsque vous recherchez une requête (dans l’exemple ci-dessous, c’est la partie encadrée de violet).

Par exemple, vous cherchez le meilleur « logiciel de paiement en ligne gratuit pour associations », google affiche les résultats suivants :

  • annonces payantes
  • un extrait d’un article qui correspond selon google au meilleur résultat
  • puis les articles qui sont organiquement présents sur le moteur de recherchée

Apparaitre dans cette section correspond à une transaction financière entre « l’acheteur de l’encart » et Google. C’est un paiement mensuel qui peut être stoppé à n’importe quel moment. Toutefois, les prix sont très élevés et particulièrement sur les mots qui sont fortement recherchés.

Pour donner la chance aux acteurs du changement et à celles et ceux qui œuvrent pour les autres, google a lancé le programme Google Ad Grants qui s’adresse spécifiquement aux associations.

L’action requiert d’avoir :

  • une adresse email @google.fr ou @google.com (à créer gratuitement sur le moteur de recherche google.com),
  • une association authentifiée loi 1901 ou fondation d’utilité publique
  • un site internet déjà en ligne (pour pouvoir le faire apparaître dans cette annonce)
  • et ensuite de vous enregistrer en ligne sur la page dédiée.

Google Grants Ads est un programme qui permet d’offrir 10 000€ de publicité mensuelle sur le moteur de recherche renouvelé tous les mois automatiquement.

Attention toutefois à la publicité faite si vous êtes les heureux élus : celle-ci doit avoir pour objectif de toucher plus de donateurs, de recruter des bénévoles ou de partager votre aventure.

Créer de la publicité sur Facebook (nouvellement Meta)

Facebook c’est presque 2 milliards d’utilisateurs dans le monde. Alors certes, ce chiffre faramineux ne vous impacte pas directement mais il a le mérite d’exister et de vous montrer que peu importe votre cible, vos donateurs, vos adhérents, il y a de très grande chance qu’ils se trouvent sur Facebook.

Malheureusement, il n’y a pas d’offres « spécial association », ni de gratuité. Tout est payant sur Facebook. En revanche les montants peuvent être minimes débutant même à 5€. Ce qui compte c’est la régularité.

Dans un 1er temps, il faudra créer la page de votre association et vous rendre par la suite dans la rubrique de droite « Publicité ».

Nous recommandons fortement de vous faire accompagner par une personne experte. Pourquoi ne pas faire appel à un bénévole ?

Sachez également que si vous n’avez pas de budget à allouer pour la publicité sur Facebook, l’interaction et la publication régulière de vos activités, sondages, concours sur votre page pourra largement suffire à vous faire connaître. Un seul mot d’ordre : la REGULARITE !

Créer de la publicité sur les autres réseaux sociaux

Tout comme Facebook (Meta), il est possible de faire de la publicité payante sur les autres réseaux sociaux. Toutefois, chaque réseau a un public cible et un style bien identifié. Par exemple, Instagram fait l’apothéose des belles photos, peu importe le message la forme doit être travaillée. LinkedIn est le réseau des professionnels, sûrement ici où vous trouverez de potentiels investisseurs par exemple.

Les réseaux comme Tik tok n’ont pas encore d’action publicitaire définie. C’est gratuit et chacun peut publier ton contenu pour toucher un maximum de personnes.

Encore une fois, il en va de votre image, si vous ne maitrisez pas les réseaux sociaux, faites-vous accompagner.

La publicité appelée « print » soit papier

Faire de la publicité sur les panneaux d’affichage

Chaque commune dispose d’un espace de panneaux d’affichage mis à disposition gracieusement par la mairie. Pour les messages diffusés sur les panneaux d’affichage aménagés par la mairie, l’association n’a pas à demander d’autorisation et ni à payer la moindre taxe ou redevance.

Bien que ces espaces publicitaires soient gratuits, ils font l’objet d’un contrôle très strict en terme de contenu. L’association doit faire figurer son numéro de SIREN, sa dénomination, son siège et la mention « imprimée par nos soins ». L’affichage doit aussi être imprimée en couleur. Seule une dérogation de la Mairie peut accorder l’impression noir & blanc.

Publier des journaux ou écrits périodiques

Une association peut publier des écrits ou journaux associatifs. Toutefois il faudra procéder à des démarches régies par la presse.

Ainsi, l’association devra :

  • désigner un directeur de publication,
  • déclarer le périodique auprès de la BNF sur le site du dépôt légal,
  • faire figurer sur chaque journal les mentions obligatoires (date parution, dénomination, prix…).

La publicité et ses incidences fiscales

Si la simple information est sans incidence sur le régime d’exonération fiscale de l’association, la publicité peut parfaitement bien le remettre en cause. De ce fait, l’association qui met en œuvre des actions publicitaires peut être assujettie aux impôts commerciaux (TVA, taxe d’apprentissage, contribution économique territoriale…). Ce risque de fiscalisation est dès lors envisageable pour les associations qui :

  • Recourent à des messages publicitaires payants à la radio, à la télévision et dans les journaux
  • Louent des panneaux publicitaires
  • Vendent des espaces publicitaires, sauf si elles bénéficient de la franchise des activités lucratives accessoires ou si la publicité entre dans le cadre d’une des six manifestations exceptionnelles annuelles exonérées d’impôts commerciaux
  • Réalisent une publicité en ligne payante pour faire connaitre leurs prestations (bannières payantes, bandeaux publicitaires, référencement, acquisition de mots-clés…)
  • Vendent des catalogues en kiosque
  • Ont recours à des réseaux de commercialisation en participant à des évènements (foires, salons, etc.), dont les exposants sont essentiellement des professionnels, des agences de voyages…

À noter que dans le cadre de certaines opérations de publicité, le régime fiscal d’une association ne pourra aucunement être remis en cause. Il en est ainsi des :