Une association peut-elle faire de la publicité ?

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Une association loi 1901 a tout à fait la possibilité de faire de la publicité dans le cadre de ses activités. Et ce, à condition que les actions publicitaires qu’elle met en œuvre ne soient pas trompeuses. Toutefois, contrairement à la simple information, la publicité peut remettre en cause le régime fiscal de la structure associative. Cette dernière doit en tout cas respecter la règlementation en la matière si elle souhaite recourir à cette opération de communication. Décryptage.

Association loi 1901 : simple information ou publicité ?

En termes de communication, une association a le choix entre une simple information et une campagne de publicité. Ce qui différencie ces deux opérations, c’est bien évidemment le contenu du message. Mais aussi le support de diffusion du message et le public auquel s’adresse l’organisme associatif.

Se contenter d’une simple information

Les associations soumises à la loi du 1er juillet 1901 ont toute liberté de communiquer sur leur activité. Elles doivent néanmoins observer certains principes. De même, il ne faut pas qu’elles utilisent d’autres emplacements d’affichage que ceux dédiés à cet usage. Presse écrite, panneaux d’affichage, tracts…, les supports utilisables pour diffuser l’information sont d’ailleurs légion.

Comme mentionné plus haut, une information se distingue de la publicité par divers éléments essentiels. Conformément à ces points, l’on peut considérer comme des opérations de communication non lucratives les messages :

  • À l’adresse des membres de l’association et diffusés sur le site internet de la structure, via des brochures disposées dans ses locaux, etc.
  • Destinés aux habitants d’une commune et relayés généralement sur les panneaux d’affichage municipal
  • À l’attention des personnes en difficulté et véhiculés par le biais de brochures, affiches, tracts… dans les organismes sociaux

Bon à savoir

Pour les messages diffusés sur les panneaux d’affichage aménagés par la mairie, l’association n’a pas à demander d’autorisation et encore moins à payer la moindre taxe ou redevance.

Faire de la publicité

À l’instar des entreprises, les associations loi 1901 peuvent également entreprendre des actions publicitaires, voire de grandes campagnes de publicité. Cela, tant qu’elles se conforment aux règles générales et particulières qui régissent la publicité. En revanche, des exceptions existent. En effet, certaines associations doivent se contenter d’une simple information pour leur communication. Tel est notamment le cas pour les associations qui gèrent des villages de vacances. Dès lors, celles-ci ne doivent en aucune manière recourir à la publicité, y compris celle à destination de leurs adhérents. Pour d’autres associations, par contre, des restrictions s’appliquent. Il en est ainsi des associations de tourisme qui ne peuvent réaliser des actions de publicité qu’à l’intention de leurs propres membres. Toute publicité à destination de personnes autres que les adhérents de l’association est donc strictement interdite.

La publicité et ses incidences fiscales

Si la simple information est sans incidence sur le régime d’exonération fiscale de l’association, la publicité peut parfaitement bien le remettre en cause. De ce fait, l’association qui met en œuvre des actions publicitaires peut être assujettie aux impôts commerciaux (TVA, taxe d’apprentissage, contribution économique territoriale…). Ce risque de fiscalisation est dès lors envisageable pour les associations qui :

  • Recourent à des messages publicitaires payants à la radio, à la télévision et dans les journaux
  • Louent des panneaux publicitaires
  • Vendent des espaces publicitaires, sauf si elles bénéficient de la franchise des activités lucratives accessoires ou si la publicité entre dans le cadre d’une des six manifestations exceptionnelles annuelles exonérées d’impôts commerciaux
  • Réalisent une publicité en ligne payante pour faire connaitre leurs prestations (bannières payantes, bandeaux publicitaires, référencement, acquisition de mots-clés…)
  • Vendent des catalogues en kiosque
  • Ont recours à des réseaux de commercialisation en participant à des évènements (foires, salons, etc.), dont les exposants sont essentiellement des professionnels, des agences de voyages…

À noter que dans le cadre de certaines opérations de publicité, le régime fiscal d’une association ne pourra aucunement être remis en cause. Il en est ainsi des :


Quelles sont les règles à respecter en matière de publicité ?

Si l’association 1901 réalise des campagnes de publicité, elle doit obéir à la règlementation en vigueur en la matière. Ainsi, elle doit éviter autant que possible de faire de la publicité trompeuse ou qui prête à confusion. Sont également interdites les publicités qui dénigrent les produits ou l’image d’une entreprise et qui invoquent le but philanthropique. De plus, il est primordial que la publicité soit objective, claire et loyale. Autrement dit, elle doit respecter les règles qui encadrent la publicité comparative.

En outre, il importe que l’opération de communication s’effectue en langue française. Et ce, qu’il s’agisse d’une publicité parlée, écrite ou audiovisuelle. Il va sans dire que la structure associative est dans l’obligation de veiller au respect de la vie privée et des droits d’auteur lors de ses campagnes de publicité. Il est aussi crucial qu’elle respecte les règles applicables à la prospection directe. Cela, que celle-ci s’opère par voie postale, par mail, par SMS ou par téléphone.

Par ailleurs, l’association doit se conformer à la règlementation propre à chaque support de communication :

  • Respect des règles déontologiques pour les messages publicitaires audiovisuels (exigence de véracité, ne pas porter atteinte au crédit de l’État, sans la moindre forme de discrimination, respect des intérêts des consommateurs…)
  • En matière d’affichage public et de distribution de tracts ou de flyers, conformité aux conditions de fonds et de forme et aux modalités relatives aux emplacements
  • En cas d’édition d’un écrit périodique (revue, bulletin interne, lettre d’information…) diffusé en grand nombre et à destination à un public extérieur à l’association, nomination d’un directeur de publication, déclaration du périodique, respect des mentions obligatoires et réalisation des dépôts obligatoires préalables à la parution
  • Etc.
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